Na trećoj konferencija “HR Experience”, o (re)brendiranju poslodavca, govorila je Milena Rajković, HR biznis partner, iz kompanije A1 Srbija. Milena je dinamično opisala različite faze rebrendiranja kompanije koju smo dugo znali kao VIP i kako su menadžment, HR i interne komunikacije proveli zaposlene kroz tu promenu.
Ona je na startu objasnila da se kompanija u aprilu rebrendirala iz VIP-a u A1, dajući prvo kontekst promene:
– Zašto smo uopšte promenili ime? Od samog početka bili smo deo Telekom Austria grupe ali sve članice grupe u svim zemljama su se zvale drugačije. Onda je menadžement kompanije doneo odluku da svi postanemo A1, da budemo jedan brend, kao što je i naša kompanija u Austriji. Promena je počela pre 4 godine sa našom kompanijom iz Slovenije, a mi smo poslednja kompanija u nizu koja se rebrendirala – rekla je Milena.
Rajković je naglasila, da se možda sa strane čini da to i nije neka velika promena “zato što ste isto deo grupe i samo menjate ime”.
– Zapravo, za nas, za naše zaposlene, u pitanju je stvarno sistemska promena. Stari brend na kome su naši zaposleni radili toliko godina i saživeli se s njim polako sada odlazi u zaborav. Imamo novi brend, jaču vezu sa grupom, nove vrednosti, a samim tim menjate i kulturu. Svako se pita šta to za njega znači, kakve su promene u njegovom poslu. Znali smo da je važno da lagano sprovedemo zaposlene kroz taj proces, da zajedno uradimo promenu brenda. Jer, kada se rebrendiramo, ambasadori novog brenda su svi naši zaposleni – naglasila je ona.
Kako je ispričala Milena Rajković, krenulo se od marketing strategije. Sačekali su da kolege iz marketinga kažu koje su to vrednosti njihovog novog brenda i da na osnovu toga dalje naprave strategiju kako bi imali integrisanu komunikaciju i integrisane vrednosti na svim nivoima.
Ona je predstavila i ciljeve EB strategije, podeljene u tri faze: pre lansiranja novog brenda, u mesecu lansiranja i nakon lansiranja.
– Pre lansiranja novog Brenda ciljevi EB strategije su bili: Prvo, povezivanje zaposlenih sa novim brendom i jačanje njihove svesti o novom identitetu i vrednostima brenda. Drugo, jačanje percepcije snage Grupe i pripadnosti A1 Grupi. I treće: pravovremeno informisanje zaposlenih i otklanjanje svih nedoumica – rekla je Milena i dodala:
“U mesecu lansiranja, EB strategijom se ciljalo da se kreira wow efekat i osećaj da je super što smo sada A1 brend. Drugi cilj je bilo prezentovati da će nas novi brend transformisati u zreliju i jaču kompaniju sa internacionalnim znanjem i iskustvom.
Nakon lansiranja, radimo na sledećim ciljevima: Prvo, emocijalna povezanost zaposlenih sa brendom. Takođe, važan cilj je promovisanje pillar-a našeg brenda, stava „Od tebe počinje“. Težimo motivisati i podržati zaposlene da žive ovu vrednost, da snaga pojedinca može da pokrene promenu, te da i samostalno pokreću promene u organizaciji. I naravno, cilj nam je izgraditi brend A1 kao poželjnog poslodavca i kreirati svest o našim snagama kao poslodavca, interno i eksterno – naglasila je Milena Rajković.
Kompanija je formirala multifunkcionalni tim koji se sastojao od kolega iz HR-a i Internih komunikacija.
– Počeli smo sa radom u februaru 2020. godine ali zbog pandemije smo uskoro odlučili da projekat stane. Posao je prešao u on-line okruženje, i mi smo u oktobru iste godine shvatili da imamo snage za rebranding u novom okruženju. Ciljevi su nam ostali isti oni iz februara, ali strategija je pala u vodu jer su naši zaposleni bili kod kuće – rekla je Milena.
Kako je pojasnila, “naravno da su brinuli” da li će biti adekvatna povratna informacija.
– Kada ste na radnom mestu, promuvate se, čujete šta se priča, dođu do vas pitanja i nezadovoljstva, ovako smo se brinuli da li ćemo moći da dobijamo adekvatnu povratnu informaciju, kako da nađemo pravu meru. Šta da radimo ako ljudima bude ionako preko glave onlajn rada i svega onlajn, pa pomisle: ‘još ste nam samo vi trebali’ – ispričala je o brigama EB tima iz tog perioda Milena.
Odluka je bila da se ipak krene u ovaj poduhvat, i da, iapk do tako nečega i dođe, to će u hodu rešavati.
– Koristili smo nekoliko različitih kanala komunikacije, među njima Workplace, poslovna društvenu mrežu koju je kreirao Facebook za biznis korisnike. Prva aktivacija je bila: Kreiraj lokalni logo, jer hteli smo da vidimo šta je autentično što donosimo grupi. Bilo je oko 80 predloga i izdvojili su se malina, azbuka i pirotski ćilim. Druga aktivacija je bila koje mi to vrednosti unosimo u svoju novu priču, šta je vredno što nosimo sa sobom. Pozvali smo zaposlene da podele koji su to bili uspesi, kada im je bilo teško, kada smo slavili i kada su nas slavili, kada smo grešili, kada se zabavljali. U jeku pandemije gde ćete bolju bazu od vrednosti i sigurnosti? Ljudi su se uključili i nećete verovati, neki još ćuvaju oglase iz 2007. kada je VIP bio novi operator i emailove kada su dobili poslovnu ponudu. Jedna od prvih zaposlenih koja je u kompaniji još od tada, snimila je film, podvukla idemo u novu priču i nove vrednosti ali da srž ostaje, zajedno je nosimo sa sobom – rekla je Milena o prvim aktivacijama.
Upoznaj Grupu
Treća aktivacija bila je upoznaj A1 grupu sa željom da se polako uplovi u ovu aktivnost.
– Početkom nedelje puštali smo film sa tri segmenta u vezi sa tom zemljom, kao i vezi te zemlje i Srbije. Za kolege koji su radili u poslovnim prostorijama stizali su slatkiši iz zemlje o kojoj je bilo reči i na kraju nedelje smo gledali video gde su kolege iz te zemlje, a podsećam, u svima njima je urađen rebranding pre nas, pričali kako je to uticalo na njih i njihove klijente. Započeli smo sa Austrijom, kao majkom kompanijom, pa smo išli redosledom kojim su se rebrendirali. Pitali smo zaposlene koji su to poznati austrijski citati i mudrosti u kojima se i mi pronalazimo. Jedan od najomiljenijih citata bio je: ”Biti okružen pobednicima pomaže da i ja budem pobednik.” Bilo je tu lepih i zanimljivih događaja međusobnog upoznavanja, pa kad su kolege iz druge zemlje spremale nacionalni specijalitet ispostavilo se da je kuvar učio zanat u Beogradu – podelila je Milena zanimljivost.
Kako je dodala, kada je na redu bila Bugarska, zaključili su da sa njima delimo sličan melos i snimili simpatičan film koji je sadržao pesmu Lepe Brene “Luda za tobom” i izmontirali je sa tom istom pesmom koju je prepevala njihova pevačica.
– Tu smo i dobili odgovor na pitanja kako da nađemo pravu meru. Iako nam se dopao video, shvatili smo da može da ispadne da smo se rugali, iako to nije bila namera. Razmišljali smo šta da radimo, za sutra je zakazana aktivacija! I tu smo našli onu pravu meru o kojoj sam pričala. Jednostavno, rekli smo, ove nedelje zaposleni ne moraju ništa da rade na aktivacijama, preskočićemo, i samo smo im dali plej listu srpskih i bugarskih pesama da slušaju. I znate šta? Baš im je ta pauza bila potrebna – rekla je Milena Rajković, objašnjavajući da se ispostavilo kako je to bio pun pogodak.
Ona je istakla i da su za Hrvatsku, na primer, pošli od činjenice da nas povezuje uspeh u sportu pa su zaposleni pogađali koji su sportisti na zamagljenim fotografijama, i kako pogode određena pitanja tako se slika bistrila.
– Bilo je mnogo online aktivnosti i jasno da smo živeli za lajkove. Znali smo odgovor na pitanje da li im je zanimljivo ili ne, svaki post je u proseku imao oko 700 i 900 pregleda od 1.500 zaposlenih. Napravili smo i mapu svih naših zemalja i punili je informacijama. Na kraju smo organizovali kviz od 7 timova koji se takmičio koliko najbolje poznaje zemlje iz grupe. Kviz su uživo pratili naši zaposleni uz puno zabave – prepričala je Rajković.
Online prodavnica i kladionica
Današnji A1 organizovao je i internu rasprodaju VIP memorabilija, različitih brendiranih materijala, od šolja do gedžeta. Bilo je tu oko 6.000 artikala koji se neće više proizvoditi i koštali su između 50 i 300 dinara. Kreirana je online prodavnica i prihod je išao u humanitarne svrhe.
– Iako je sam datum rebrendiranja za skoro celu kompaniju bio nepoznanica, dve nedelje pred sam rebranding želeli smo da imamo uzavrelu atmosferu pa smo organizovali online kladionicu sa pitanjima: “Šta misliš u kom šopu će prvi put potpisati A1 ugovor”, “Koliko će puta korisnici pozvati naš korisnički servis prvog dana kad se budemo rebrendirali” i slično – navela je ona.
Važan deo employer branding strategije je i Brand tonality trening. Njihovi treneri su imali zadatak da prođu sa zaposlenima nove vrednosti, opipaju puls, oslušnu kako prolaze kroz promenu. To je bilo u formi elearning –a na njihovom e-campusu. Kroz 29 dana svi zaposleni su prošli kroz ovaj trening: 77 grupa i 1.464 učesnika treninga.
Pitanja i odgovori
Bitan segment strategije je i emisija Update, gde su kolege iz komunikacija razgovarale sa svim vođama strimova na projektu.
– Najzanimljiviji je bio naš strim – HR, kad su konačno postavljena sva pitanja koja muče ili interesuju zaposlene: da li će biti organizacionih promena, kako će uticati to što su ostale članice grupe u EU, da li će biti nivelacije zarada, šta će biti sa našim poslovima. Da li će nam sada kada je jača veza sa grupom, samo spuštati njihove procese i da li ćemo i dalje imati prostora za kreativnost?
Važno je bilo saznati znati šta ih muči i onda to komunicirali ka svim interesnim grupama, vezano za pitanja.
Takođe, podelili smo različite operativne informacije: kako ćeš se logovati na računar kako ti izgleda email itd. Upoznali smo sve zaposlene i sa informacijama koje zanimaju ili će zanimati naše korisnike, jer svi oni imaju porodicu i prijatelje koji će se raspitivati šta ova promena znači za njih. Dakle, nipošto nije bilo dovoljno obučiti samo zaposlene koji rade sa klijentima. Želeli smo da svi naši zaposleni budu spremni na pitanja i “prežive porodicu i prijatelje”.
Milena je naglasila kako i zaposleni i klijenti moraju imati odgovore na pitanja kako se promena njih lično tiče: “Zato smo napravili i priručnik koji smo interno zvali: ‘Kako preživeti porodicu i prijatelje u doba rebrendinga’ i tu su bili odgovori na pitanja tipa šta je s mojim ugovorom, šta je s mojom krticom da li ću morati da je menjam”, rekla je ona.
– Dan lansiranja smo obeležili i svi zaposleni su dobili poklone koji su bili personalizovani, svako je dobio bežične slušalice, pametan sat, specijalnu ediciju svojih vizit karti i novu karticu za ulazak u poslovne prostorije. Napravili smo i specijalnu emisiju. Nadamo se da će nam korona dozvoliti da proslavimo i nekim super okupljanjem na otvorenom – ocenila je Milena Rajković.
Ona je ispričala i da je u svim zemljama obavljeno istraživanje sa istim pitanjima, pa se tako na kraju i saznalo da su dobro radili.
– Ono što možemo bolje uradićemo u ovoj fazi, jer naravno uvek ima nečega što možemo bolje iskomunicirati ili uraditi. Za šest meseci će biti novo istraživanje a u međuvremenu smo razmislili o novim EB aktivnostima. Neće se nastaviti istim intenzitetom, ali ćemo se sa našim zaposlenima uključivati u projekte društvene odgovornosti i jačati veze sa studentima i iskusnim profesionalcima sa kojima želimo da sarađujemo – zaključila je Milena Rajković.
